Napoje High Protein: Wszystko, co chciał(a)byś wiedzieć (o napojach high protein)
Główne grupy docelowe produktów wysokobiałkowych
Napoje wysokobiałkowe są kierowane do kilku kluczowych grup konsumentów, ponieważ białko jest postrzegane nie tylko jako element budulcowy, ale i jako żywność funkcjonalna wspierająca zdrowy styl życia, kontrolę wagi i szybką regenerację.
Performance seekers to grupa, która nie negocjuje ceny tak ostro jak przeciętny klient, bo traktuje zakup jako inwestycję w siebie. Dla niej ważne są efektywność, czas i mierzalny zysk dla organizmu. Dla performance seekera napój wysokobiałkowy to nie nabiał, ale 2 godziny dodatkowej koncentracji i brak poczucia winy z powodu pominiętego posiłku.
Performance seekers nie jedzą – oni tankują. Produkt musi być przedstawiony jako najbardziej wydajne źródło energii (fuel efficiency). Dla nich najważniejsza jest maksymalna dawka protein przy minimalnej podaży kalorii. 30 g białka / 200 kcal to idealna relacja, która pozwala budować formę bez ryzyka przybrania tkanki tłuszczowej. Zero pustych kalorii, 100% regeneracji.
Obecnie definiuje się kilka grup docelowych dla napojów wysokobiałkowych. Do najważniejszych grup zaliczamy tzw. entuzjastów fitness oraz osoby aktywne fizycznie, w tym młodzież. Celem stosowania produktów wysokobiałkowych jest dla nich regeneracja i budowa mięśni. Są to osoby regularnie ćwiczące (siłownia, bieganie, sporty zespołowe) poszukujące wygodnego sposobu na dostarczenie białka w tzw. oknie anabolicznym (po treningu). Szukają produktów RTD (ready-to-drink) o wysokiej zawartości białka (zazwyczaj 20–30 g na porcję) i minimalnej zawartości tłuszczu i węglowodanów.
Kolejną grupą są seniorzy. To bardzo szybko rosnąca i bardzo ważna grupa docelowa w kontekście demograficznym. Dla niej nadrzędnym celem jest przeciwdziałanie sarkopenii, czyli utracie masy i siły mięśniowej związanej z wiekiem. Osoby starsze często mają problem z konsumpcją wystarczającej ilości białka w tradycyjnej diecie (ze względu na problemy z gryzieniem, apetyt). Płynne napoje proteinowe są łatwe do spożycia i pomagają w utrzymaniu siły i niezależności.
Następną grupę stanowią osoby kontrolujące wagę. W ich przypadku napoje te są wykorzystywane jako narzędzie dietetyczne. Celem stosowania takich produktów przez osoby na diecie odchudzającej lub utrzymujące wagę jest zwiększenie sytości oraz redukcja kalorii. Białko jest najbardziej sycącym makroskładnikiem, a napój zastępuje słodsze i bardziej kaloryczne przekąski (np. batony, słodkie jogurty). Zatem napoje wysokobiałkowe mogą pomóc w utrzymaniu masy mięśniowej podczas deficytu kalorycznego.
Fleksitarianie oraz osoby na diecie wegańskiej lub wegetariańskiej to szybko rosnąca nisza. Celem tych osób jest wyrównanie niedoborów białka w diecie roślinnej. Konsumenci z tej grupy szukają napojów opartych na białku grochu, soi, ryżu lub konopi, które oferują pełny profil aminokwasowy i są wzbogacone wapniem lub witaminą B12. Przewiduje się, że rynek tego typu produktów podwoi się w latach 2021–2028 i osiągnie wartość 78,95 mld USD.
Na końcu listy znaleźli się konsumenci convenience, którzy szukają wygodnych w użytkowaniu produktów w kontekście ogólnego stylu życia. W tej grupie mogą też znajdować się młodzi ludzie ze szkół średnich, studenci oraz single. Ich celem jest szybka, pożywna i łatwa przekąska w ciągu dnia. Tę grupę stanowią najczęściej osoby zapracowane, które potrzebują szybkiego zastrzyku białka w drodze do pracy, szkoły lub pomiędzy spotkaniami. W ich mniemaniu produkt ma być gotowy do spożycia i nie wymagać przygotowania ani przechowywania w lodówce.
Globalny rynek napojów białkowych
Rynek ten jest w fazie intensywnego wzrostu. Szacunki wskazują, że jego globalna wartość w 2024 r. przekroczyła 20 mld USD, z prognozami wzrostu CAGR 8–10% do 2030 r. Liderem wolumenowym jest Ameryka Północna (USA, Kanada). W krajach tych rynek jest już dojrzały. Panuje na nim silna kultura fitness oraz suplementacji i dominacja produktów RTD z białka serwatkowego (WPC/WPI). Bardzo rozpowszechnione są silne marki własne sieci.
W Europie zauważa się najszybszy wzrost sprzedaży. Następuje wyraźna zmiana w postrzeganiu białka z suplementu dla sportowców na żywność funkcjonalną dla osób aktywnych, seniorów i dbających o wagę. Wyraźnie widać wzrost segmentu nabiałowego (jogurty proteinowe i napoje mleczne) oraz alternatyw roślinnych.
Azja (Chiny, Indie) to dopiero rynek wschodzący. Analitycy przewidują duży potencjał wzrostu wynikający z rosnącej świadomości zdrowotnej, urbanizacji i dochodów. Jednocześnie wyraźnie widać rosnący popyt na produkty z białka sojowego i ryżowego. Popyt na hydroizolaty napędza nietolerancja laktozy.
Piotr Jankowski
dyrektor handlu, Mlekpol (SM)
Kategoria produktów wysokobiałkowych to dziś jeden z najdynamiczniej rozwijających się segmentów rynku mleczarskiego. Widzimy w niej realny potencjał wzrostu, szczególnie jeśli chodzi o napoje – jogurty pitne, mleko czy kefiry, które naturalnie odpowiadają na potrzeby konsumentów poszukujących wygodnych, funkcjonalnych rozwiązań żywieniowych.
Naszą odpowiedzią na ten trend jest między innymi linia Łaciate Protein+. Obejmuje ona bogate portfolio – od mleka UHT, przez jogurty pitne i kefir, aż po serki kremowe. Ostatnio poszerzyliśmy tę grupę o dwa nowe warianty jogurtów pitnych – jagodę ze śmietanką oraz guawę i smoczy owoc. Na sklepowych półkach pojawił się także twarożek grani Łaciaty Protein+ z 30 gramami białka w jednej porcji i o 57% mniejszą zawartością tłuszczu niż wersja standardowa.
Co istotne, grono odbiorców produktów proteinowych stale się powiększa. Pierwotnie były one spożywane głównie przez osoby uprawiające sport. Dziś coraz częściej po wyroby te sięgają konsumenci, którzy po prostu chcą zadbać o zdrową i zbilansowaną dietę – niezależnie od wieku czy poziomu aktywności fizycznej.
Wysokobiałkowe nowości wprowadzone przez Mlekpol (SM) w ostatnich miesiącach zostały bardzo dobrze przyjęte przez rynek. Konsumenci doceniają zarówno walory odżywcze, jak i wygodę formatów linii Łaciate Protein+. Stąd też stawiamy na jej konsekwentny rozwój i intensywną promocję dzięki działaniom marketingowym dostosowanym do różnych grup konsumentów. Nasza kampania „Dołatuj się” podkreśla funkcjonalne walory tych produktów i trafia do szerokiego grona odbiorców – od osób aktywnych fizycznie po tych, którzy szukają wartościowego, szybkiego posiłku w ciągu dnia.