Marki własne vs marki producentów: Marka detalisty w ofensywie

Grzegorz Marciniak

Dyrektor ds. Marketingu i Sprzedaży w firmie Frąckowiak (ZPSiH)

Jako producent wysokojakościowego, tradycyjnego sera smażonego, który jest produktem regionalnym cieszę się z ewolucji, jaką w ostatnich latach przeszła kategoria marki własnej. Od poziomu pierwszej ceny i niekoniecznie dobrej jakości (przed kilkoma laty) po wyszukane, regionalne produkty o jakości gwarantującej wartościowe doznania smakowe (obecnie) mają krótką lecz bardzo urozmaiconą historię. Nie bez powodu, bo to konsument o tym decyduje. Dziś docenia marki własne, które niosą za sobą pewną wartość mając przekonanie, że cena, choć nie najniższa, jest atrakcyjna w stosunku do jakości.

W firmie Frąckowiak (ZPSiH) dosyć często spotykamy się z zapytaniami o nową markę własną. To oczywiste, wiele sieci handlowych chciałoby mieć na swojej półce pyszny ser smażony – produkt z tzw. czystą etykietą pod swoją marką, lecz nie wszystkie doceniają ten fakt w postaci ceny, jaką skłonne są za taką jakość zapłacić. To ciekawe, bo jak pokazują przykłady, konsument jest gotowy, by akceptacją wyższej ceny za markę własną sera smażonego docenić dobry smak, a sieci jeszcze nie zawsze. Myślę, że to się zmieni i w przypadku przynajmniej tych specjałów prym zacznie wieść niepowtarzalny smak, a nie cena. Bo przecież ser smażony powinien cieszyć najbardziej podczas jedzenia, a nie tylko w momencie zakupu.

Czy marki własne kręcą konsumentów?

W przypadku produktów marek własnych istnieje pewien paradoks. Z jednej strony je kupujemy, z drugiej czasami wstyd się do ich zakupu przyznać. Na podstawie raportu Grupy On Boards pt. „Jak postrzegamy marki własne?” (SW Researches) marka własna wciąż charakteryzowana jest przez konsumentów głównie poprzez pryzmat ceny. Blisko 41% osób wskazuje marki własne jako tańsze lub najtańsze alternatywy zakupowe, 21% konsumentów kojarzy je z niską lub atrakcyjną ceną oraz 71% osób marki własne wybiera, gdy chce zaoszczędzić.

Konsumencka akceptacja dla marek własnych jest ciągle wysoka. W Unii Europejskiej udziały marek własnych są szacowane na poziomie 34% (wg IPLC). Marki własne są na tyle bezpieczne, by uznawać je już jako marki narodowe (raport Symphony Consulting). W regionie Wschodniej Europy, gdzie początki marek własnych wiążą się z wprowadzeniem produktów „najniższej półki”, postrzeganie produktów marek sieciowych wciąż jest przez konsumentów obciążone skojarzeniem z produktami niskiej jakości. Zakup produktu marek własnych nie stanowi więc powodu do dumy; 31% respondentów wykazuje, że woli nie przyznawać się do zakupu produktów pod marką własną. Jednak aż 45% badanych wskazało, że określenie „dobra jakość” pasuje do marek własnych. 64% osób charakteryzuje produkty pod markami własnymi jako produkty o dobrej relacji, jakości do ceny (produkty value for money). Blisko 52% konsumentów sprawdza skład produktów oraz jakość (51%).

Z kolei według PMR, postrzeganie marek własnych zmienia się, a ich pierwotny wizerunek – produktów z najniższej półki – stopniowo traci na aktualności. Dlaczego? Otóż kupowanie produktów marek własnych nie jest już tylko traktowane, jako sposób na oszczędne zakupy (66%), ale także sposobem na zakupy sprytne, mądre (56%) tzw. smart shopping. W ramach zakupów produktów marek własnych hipermarketów przeważnie kupowana jest żywność i chemia gospodarcza. Spośród produktów żywnościowych oferowanych pod marką własną najczęściej wybierane są: nabiał, produkty suche i sypkie.

Produkcja pod markę własną czy producencką

Podjęcie decyzji przez producenta czy będzie produkował markę własną dla detalisty, czy pod swoją producencką, jest jedną z bardziej istotnych decyzji biznesowych. Dobrze rozwijająca się współpraca z wybraną siecią handlową pozwala na efektywniejsze wykorzystanie mocy produkcyjnych, daje możliwość transferu wiedzy i umiejętności. Daje też nowe możliwości eksportowe.

Współpraca z dużym sieciowym graczem na rynku pozwala na wykorzystanie synergii wspólnego działania oraz na wdrożenie niższym kosztem nowych technologii oraz innowacyjnych produktów.

Dla sieci handlowych współpraca z producentami daje możliwość tworzenia nowych produktów według – bardzo często – własnych lub wspólnych pomysłów. Produkty są nowo tworzone, a nie kopiowane. Współpraca z wieloma dostawcami pozwala na tworzenie nowych nisz produktowych oraz sprawowaniaekontroli nad produkcją i produktem końcowym. W obu przypadkach wzrasta wolumen sprzedaży, przy możliwości redukcji kosztów.

Ryzyko współpracy dla obu partnerów istnieje zawsze. Błędy producenta zawsze wpływają na wizerunek sieci handlowych, co niejednokrotnie skutkuje natychmiastowym zerwaniem współpracy z siecią handlową i może narazić firmę dostawcy na ogromne straty i problemy finansowe.