Marki własne vs marki producentów: Marka detalisty w ofensywie

Ewolucja marek własnych

Historia powstania pierwszej marki własnej sięga roku 1818, kiedy to Henry Sands Brooks otworzył w Nowym Jorku sklep odzieżowy, w którym sprzedawał szyte na miarę ubrania, produkty sygnowane własnym nazwiskiem. Z czasem jego sklep (pod nazwą Brooks Brothers), stał się synonimem konserwatywnych, ale bardzo dobrze ubranych mężczyzn (źródło: opracowanie Mahoney i Sloane, 1974).

Innym przykładem, tym razem z rynku spożywczego, jest firma Atlantic & Pacific Tea Company (A&P), która wdrożyła na rynek jedną z pierwszych marek własnych świeżo mielonych kaw. Produkty były mielone i pakowane w sklepie pod nazwą „8 O’Clock Coffee” już przed rokiem 1900. W Europie pierwszymi sklepami, które wprowadziły marki własne były Sainsbury’s, Migros, Aldi oraz Tesco. W okresie międzywojennym pojawiły się produkty spożywcze sprzedawane pod własną marką przez szwajcarską sieć spółdzielni spożywczej Migros oraz przez francuską sieć Monoprix. Jednak prawdziwy przełom w rozwoju marek własnych nastąpił w latach 70. Produkty te były pakowane wówczas w proste (najczęściej białe) niskiej jakości opakowania. Wyróżniała je niska cena i jednoczenie niezbyt wyszukana – gorsza jakość.

Jedną z aktywniej działających sieci w tym segmencie była sieć Carrefour, która w 1976 roku rozpoczęła sprzedaż produktów pod nazwą produits libres (produkty wolne od nazwy). Kampania reklamowa Carrefour, pod hasłem wolności dla konsumenta, otworzyła pole do działania w nowej kategorii produktów konkurujących z produktami markowymi niższą ceną (o 20–40%), przy porównywalnej jakości. Rok po wprowadzeniu „wolnych produktów” stanowiły one 3,5% obrotów sieci Carrefour.

Druga generacja marek własnych to lata 80., kiedy to gwałtownie wzrosła konkurencja ze strony dyskontów. Wówczas sieci te stosowały strategię rozwoju produktów typu „najlepsza cena”, co spotęgowało wprowadzanie produktów marek własnych przez sieci hipermarketów. Sieci handlowe zaczęły stopniowo przykładać większą wagę do kontroli jakości produktów sprzedawanych pod szyldami marek własnych. Pracowano nad budowaniem wizerunku marek własnych, ale wciąż przy zachowaniu aksjomatu niskiej ceny. Z czasem na produkty pod markami własnymi zaczęły pojawiać się także w innych segmentach cenowych. Wówczas kopiowano nie tylko skład, ale także i design opakowań.

Trzecia generacja produktów pod marką własną pojawiła się w końcu lat 90. Podążając za zmieniającymi się zachowaniami konsumentów, sieci hipermarketów zaczęły różnicować asortyment marki własnej, wprowadzając kolejne linie produktów ze średniej i wyższej półki, poszerzając swoją gamę i segmentując ją. W latach 90. portfolia marek własnych zaczęły rozwijać się w kierunku marek parasolowych. Zauważalnie wzrosła jakość produktów, która wyraźnie zbliżyła się do jakości produktów markowych. W asortymencie pod marką własną zaczęły pojawiać się produkty z upraw ekologicznych, prozdrowotnych oraz produkty luksusowe. Nowoczesne sieci handlowe zaczęły traktować politykę marki własnej jako ważny element strategii marketingowej. Zróżnicowany portfel stał się źródłem pozycjonowania i przewagi konkurencyjnej.

Po roku 2000 marki własne tworzone były głównie, jako odpowiedź na silną pozycję marek producenckich i jako korzystniejsza alternatywa tańszej oferty dla klientów. Detaliści zaczęli używać marki własnej, aby wspierać i umacniać własną pozycję sprzedażową poprzez tworzenie struktury marki własnej, jako submarek w odniesieniu do marki głównej. Produkty powstawały w oparciu o segmentację cenową. Od 2005 roku marki własne podzieliły się na tzw. marki mainstream (orginane), pricefither (niskokosztowe), ekologiczne, premium i luksusowe. Obecnie w portfoliach sieci handlowych znajdują się marki low-cost, medium cost oraz premium.